История сетевого маркетинга
20-е годы. Китай.
Революционные войска Чан Кайши непримиримы к любым проискам акул
империализма. По всей стране сотни тюрем. Самая знаменитая - лагерь для
интернированных в Шанхае. В его стенах - тысячи иностранцев: французы,
немцы, американцы. Условия чудовищные. Среди заключенных отбывает свой
срок 35-летний американец Карл Ренборг.
Тюрьма - не лучшее место для научных экспериментов, считают его друзья,
а он часами напролет рассказывает им о своих опытах в области здорового
питания. "Вынужденная тюремная диета - уникальная возможность
поэкспериментировать над своим организмом",- шутит Ренборг. И каким-то
образом неугомонный химик убеждает китайских охранников регулярно
приносить ему разные растения, которые можно раздобыть в окрестностях
тюрьмы. Охранники, посмеиваясь, все же пропалывают леса-поля и каждый
день пучками сваливают на нары странного зека китайскую флору: побеги
бамбука, свежие листья папоротника и корешки женьшеня. А тот знай себе
часами сидит в уголке и строгает заточенной железкой гвозди. "Организму
необходимо железо",- улыбается химик и добавляет в тухлое мясо опилки
ржавого гвоздя. Свои экспериментальные блюда Карл поглощает сам и
предлагает соседям. Многие морщат нос и отказываются. Годом позже из
лагеря вышли именно те, кто сидел на диете Ренборга. Остальные до
свободы не дожили.
Ренборг родился 15 мая 1887 года во Флориде, в городе Санкт-Питерсберге.
С раннего детства он читал запоем и поэтому всегда удивлял окружающих
эрудицией в самых разных областях знаний. Он хорошо разбирался в
философии, религии, истории, политике, астрономии, математике,
аэродинамике, химии, в правах человека. Знал несколько языков, включая
китайский. Хотя Ренборг не был религиозен, многие годы он потратил на
изучение христианства, совершил паломничества в Палестину, Израиль и
Египет. Но особый интерес его жизни еще в юные годы - изучение мировой
популяции растений, пищевых запасов планеты и технологии консервации
натуральных продуктов. Его первой любовью была наука о питании. "Идея
была привлекательна, отвечала моим идеалам, и я был настырным",-
впоследствии вспоминал Ренборг.
В 1915 году 27-летний Ренборг, уже будучи доктором химии, заключает
контракт с одной из американских нефтяных компаний и перебирается в
Китай, в Тяньцзинь. Правда, работает бухгалтером. Чуть позже -
контролером в судостроительной компании, затем - представителем
Американской молочной компании, наконец - представителем Colgate
Products Company в Шанхае.
А вокруг страшная нищета. Китайцы с трудом сводят концы с концами. Какое
здоровое питание?! Была бы рисовая лепешка, скудный суп и вода.
Неподалеку от завода Colgate - фабричная кухня для китайских рабочих. В
полдень собирается толпа чумазых людей в робах. Все с жестяными мисками.
Кто получил свою порцию мутной жидкости - счастливчик. Это почти царский
обед. За всем этим и наблюдает Карл Ренборг. Именно тогда он понимает,
что необходимо создавать дешевые пищевые добавки, которые смогут хоть
как-то разнообразить нищенское питание китайцев. Он тщательно изучает
литературу о питании, делает записи своих наблюдений. Его ключевые
выводы: здоровье человека зависит, во-первых, не от того, что он ест, а
от того, что не ест; а во-вторых - от специальных диет. По поводу
первого вывода еще можно поспорить, второй же был доказан в шанхайском
лагере.
В 1927 году Ренборг вернулся в США без гроша в кармане и довольствовался
случайными заработками. Его бизнес в Китае имел успех, однако войны
подорвали коммерцию большинства иностранных фирм, в том числе компании,
где работал Ренборг. "Я вернулся в США без денег. Занимался чем
придется, чтобы заработать на хлеб с маслом. В это время я услышал о
кинорежиссере, который разбогател второй раз. Когда его друзья выражали
ему соболезнование, что он разорен, он отвечал, что не разорен, а только
сломлен. Вот так же и я",- позже писал Ренборг.
Идеи, родившиеся в Китае, не оставляли его. Он арендовал захламленный
чердак в городе Бальбоа-Айланд в Калифорнии и устроил там маленькую
лабораторию, где продолжил эксперименты над растительными продуктами.
Там он и начал разрабатывать методы концентрации питательных веществ из
растений. "Когда я оказался на чердаке, где жил и работал, и начал
заниматься настоящим делом, я думал только об этом, и ни о чем другом.
Люди спрашивали, почему я не работаю, но у меня была одна работа,
которая занимала все мое время",- вспоминал он.
На чердаке Ренборг провел несколько лет. А в 1931 году на химика
снизошло озарение. Как-то раз он обнаружил растение, которое содержит
почти все минералы и витамины, большое количество белка и много других
полезных компонентов. Это была люцерна, которую в Китае называют
"основой всех благ". Вскоре он изобретает новую пищевую добавку, в
которую помимо люцерны вошли петрушка и водяной кресс, и в 1933 году
начинает проверять ее действие на друзьях. А если точнее, то дело было
так: Ренборг просил друзей испытать эти препараты, а те прятали
маленькие коробочки с порошками подальше в тумбочку. Правда, через
какое-то время они каялись Карлу, что, мол, так и не решились откушать
волшебного снадобья.
И тут Ренборгу приходит в голову банальная мысль: к бесплатным продуктам
люди относятся несерьезно. Если он будет назначать за добавки какую-то
цену, то люди будут употреблять их хотя бы потому, что они за это
заплатили. Так Ренборг и сделал, и его препараты стали давать первые,
поистине сногсшибательные результаты. Дамы свежели на глазах, а
измученные Великой депрессией, крахами и банкротствами джентльмены
отмечали на своих лицах по утрам зачатки румянца. И никаких дурных
мыслей. О таинственных продуктах Ренборга поползли слухи, знакомые его
друзей просили устроить им встречу с химиком-благодетелем. И тогда у
Ренборга появилась идея создать принципиально новую стратегию бизнеса.
В тот момент экономика США пожинала плоды жесточайшего кризиса. Тысячи
обанкротившихся банков, заводов и фабрик, колоссальная безработица. Надо
ли говорить, что многие искали возможности для самореализации в малом
бизнесе. Ренборг сделал друзей и знакомых первыми своими дистрибуторами:
"Предложите эти препараты своим друзьям, а я вам заплачу комиссионные
после того, как они их купят". Он назвал эту схему продаж маркетингом по
рекомендациям. (Означающие то же самое термины "многоуровневый
маркетинг" и "сетевой маркетинг" появились уже после смерти Ренборга.)
Суть схемы сводится к тому, что, продавая товар, торговые представители
(дистрибуторы) компании предлагают покупателю тоже стать дистибутором. И
так до бесконечности. Таким образом, каждый новичок имеет возможность
построить свой собственный бизнес, свою собственную дистрибуторскую
сеть. Задача компании - регулярно снабжать каждого дистрибутора
продукцией и выплачивать ему комиссионные как за тот товар, который
продал сам дистрибутор, так и за товары, которые продали привлеченные им
торговые представители. В результате дистрибутор, который находится на
вершине огромной сети, может сам лично уже ничего не продавать, но все
равно будет получать пожизненные проценты от продаж дистрибуторов его
сети. А поскольку сеть может разрастаться практически до бесконечности,
в некоторых компаниях сетевого маркетинга такие проценты называются
процентами с бесконечности. Кроме того, Ренборг впервые придумал и
разработал чрезвычайно важный в современном многоуровневом маркетинге
принцип спонсирования. Слово "спонсор" в переводе с английского языка
означает поручитель. Применительно к своему бизнесу Ренборг трактовал
это понятие так: под спонсированием в маркетинге по рекомендациям
подразумевается то, что торговый представитель компании, пригласивший в
этот бизнес новичка, не только во всем ему помогает, не только его всему
обучает, но и несет ответственность за его дальнейшую работу.
Схема заработала, и в 1934 году Ренборг создает в Бальбоа-Айланде
компанию California Vitamins Inc., a в 1939-м, после его переезда в
Лос-Анджелес и появления названия Nutrilite у его препарата,
переименовывает свое предприятие в Nutrilite Products.
Первые годы Ренборг вкладывал в бизнес практически все, что зарабатывал:
"Создавая компанию, мы собирали доходы по крупицам и всю прибыль
вкладывали в дело. Например, когда компания выросла до $20 тыс. чистой
прибыли в год, я платил себе зарплату $300 в месяц, то есть $3600 в год.
Когда мы стали делать миллионы, они также после уплаты налогов
расходовались на приобретение земли, возделывание полей, оборудование,
производство и т. п.". В 1946 году правой рукой Ренборга, незаменимым
секретарем и казначеем компании становится его жена Эдит Ренборг.
Фактически она и создала тот прочный финансовый фундамент, на который не
только опиралась вся научная и производственная деятельность компании,
но который позволял осуществлять инвестиции и давать кредиты многим
тысячам дистрибуторов.
В 1949 году в компании Nutrilite появились два талантливых молодых
человека - Рич Де Вос и Джей Ван Эндел. После первых успехов в этом
бизнесе они создали в городе Ранд Рапис, штат Мичиган, торговую фирму по
реализации продукции Nutrilite и назвали ее Ja-Ri Corp. "Рич, а ты
понимаешь, что тот маркетинговый план, который придумал Ренборг,
абсолютно универсальный? Его ведь можно применить к массовым продажам
любой продукции!" И Джей предлагает компаньону отделиться от компании
Nutrilite.
В 1959 году Вос и Эндел создают свою собственную компанию American Way
Corporation, или AmWay, которая, в отличие от Nutrilite, не
ограничивается реализацией пищевых добавок, а занимается
распространением еще и хозяйственных товаров для домашнего
использования. В результате AmWay не просто повторила успех Nutrilite
Products, но и превзошла своего партнера. Причем даже по объемам продаж
пищевых добавок самой Nutrilite. В результате в 1972 году AmWay купила
контрольный пакет Nutrilite. По оценкам маркетологов, на сегодня AmWay
является самой крупной компанией сетевого маркетинга в мире: объем ее
продаж составляет $2 млрд. в год.
Придуманный Ренборгом принцип продаж, был позаимствован и другими.
Сегодня с использованием стратегии MLM по всему миру распространяется
свыше 25 тыс. наименований товаров и услуг. Самые известные компании,
которые в свое время активно продвигали товар при помощи многоуровневого
маркетинга, это Coca-Cola, Colgate, Gilette, Visa, Lipton, Ford, Xerox.
Но были в победном шествии многоуровневого маркетинга и серьезные
провалы. Рост сетевого маркетинга в конце 60-х - начале 70-х годов был
заметно заторможен из-за неприятного события, продержавшего пионеров
этого бизнеса в напряжении почти четыре года. В то время в США буйным
цветом расцвели мошеннические финансовые и торговые "пирамиды". Они
собирали деньги с доверчивых граждан, обещая им за это колоссальные
дивиденды - до 1000% годовых. Правительство США было всерьез обеспокоено
этой проблемой, и в 1975 году Федеральная комиссия по торговле выпустила
ряд положений о структурах типа "пирамида". Главным объектом для
нанесения удара была выбрана компания AmWay, которая как козел отпущения
была привлечена к ответственности. Над MLM нависла угроза запрета.
Однако в ходе длительного расследования с привлечением огромного
количества специалистов было установлено, что деятельность компании не
является "жульнической пирамидой", а метод продвижения товаров,
названный многоуровневым маркетингом, является вполне приемлемым и
допустимым.
Когда компания Ренборга развернулась, он зажил припеваючи, отдавшись
своим многочисленным хобби. Теперь он мог позволить себе посвятить часть
времени одному из увлечений молодости - астрономии. Благо денег
достаточно. Он облюбовал маленькую обсерваторию в калифорнийских горах,
где проводил время в изучении звездного неба. Он много пишет о своих
наблюдениях и готовит книгу о звездных мирах и своих открытиях в
астрономии. Временами он уединяется на Таити, любимом месте отдыха, где
у него собственный дом. В общем, Ренборг еще при жизни стал
знаменитостью. Среди его друзей было много политических звезд - король
Греции Павел, Джавахарлал Неру, Уинстон Черчилль, папа римский Иоанн
XXIII. Это давало ему немалые, в том числе и лоббистские, возможности.
Так, в середине 60-х Ренборг знакомится с Эйзенхауэром и с его помощью
быстро добивается отмены в стране запрета на использование в пищевых
продуктах некоторых компонентов.
Умер Карл Ренборг, как и положено поклоннику подобного образа жизни,
абсолютно (или, как говорят врачи, практически) здоровым в 1973 году на
87-м году жизни, оставив после себя гигантскую империю.
ПОЛЕЗНОСТИ:
|
