Третий - лишний!

Рядом с парадной дверью
Надо вкопать скамейку,
А перед ней – тенистый пруд,
Чтобы, присев однажды,
Смог бы подумать каждый:
Нужен ли он кому-то тут?

Андрей Макаревич

И снова, и снова, и снова объясняю я на всех своих тренингах, телесеминарах и в иных своих публикациях одну прописную истину INTERNET-маркетинга, с которой не собираются считаться большинство новичков отечественного онлайнового бизнеса. И совершенно напрасно, ибо результатом подобных необдуманных решений зачастую становится крах перспективного проекта.

Самое обидное заключается в том, что правило, о котором в данной статье пойдет речь, и которое нарушается абсолютным большинством новоиспеченных «онлайновых воротил» до безобразия простое и очевидное даже с точки зрения здравого смысла. Однако, по непонятным мне причинам львиная масса рвущихся к INTERNET-прибылям почему-то считает, что бизнес в Сети функционирует иррационально.

Ничего подобного! Электронный бизнес подчиняется своим законам, основные из которых – общеэкономические, в том числе и маркетинговые и известны с давних времен. Другие выведены только недавно с учетом специфики так называемого «технотронного общества», в фазу которого вступила современная цивилизация, если верить А. Тойнби. Как бы то ни было, эти законы и правила существуют и их необходимо знать.

Но что самое важное – знать их мало! Им нужно следовать!

Ситуация в РуNET’е обостряется тем, что большинство «учителей» в сфере онлайнового бизнеса до безобразия некомпетентны. А между тем еще две тысячи лет назад Человек сказал: «Если слепой ведет слепого – оба упадут в яму!»

Для того, чтобы добиться успеха в INTERNET-бизнесе совершенно не обязательно быть доктором экономических наук. Нет абсолютно никакой необходимости иметь диплом МВА-стандарта. И даже быть высококлассным профессионалом в области компьютерной техники не обязательно.

Но вот обладать здравым смыслом совершенно необходимо. Вы можете не знать экономических законов. Но Вы обязаны понимать, что если наступите на грабли, они ударят Вас по лбу.

И правило, о котором я говорю в данной статье, звучит следующим образом: предлагать свои товары и услуги следует лишь тем, кто в них заинтересован!

Это правило знают все. Но мало кто ему следует. В последнее время в РуNET’е стало популярным «расширительное толкование» данного правила. Мол, для увеличения рынка необходимо предлагать свой товар не только тем, кто прямо в нем заинтересован, но и тем, кто потенциально может им заинтересоваться. Причем это самое «потенциально» подразумевает всех и каждого.

Такая позиция вытекает из иллюзии о том, что если рекламу сделать качественно, человек может купить абсолютно что угодно, вне зависимости от того, насколько он заинтересован в этой покупке. Следовательно, любой товар можно предложить абсолютно каждому, главное – «гипнотизирующая» реклама.

Вздор! Идиотичность такого хода мыслей я поясню на совершенно элементарном примере.

Предположим, некий бизнесмен занимается продажей через INTERNET колхозных сноповязалок. На кого он должен ориентироваться согласно вышеназванному правилу? Естественно, на колхозников, принимающих участие в уборке посевных культур. То есть на ту часть аудитории, которая непосредственно заинтересована в приобретении его товара. Эта часть и называется его целевой аудиторией.

Но наш гипотетический бизнесмен решил не ограничиваться этой узкой группой лиц и предпочел расширить свой рынок за счет привлечения еще и тех, кто «потенциально может интересоваться сноповязалками». Эта потенциальность, естественно, у него не конкретизирована.

И знаете что? В круг этих «потенциалов» попадает и Ваш покорный слуга, Павел Берестнев, занимающийся электронным паблишенгом. Ибо я могу потенциально интересоваться сноповязалками. Каким образом? Предположим, что Земля сойдет с орбиты, в итоге получится землетрясение, которое уничтожит все мои связи со Всемирной Паутиной и мне не останется ничего другого, как податься в народное хозяйство?!

И этот бизнесмен начинает обхаживать и меня, рассказывая, какие у него прекрасные сноповязалки, слать мне письма с их рекламой, приглашать на свой сайт. Какова вероятность того, что я воспользуюсь его коммерческим предложением? Нулевая. Но ведь он тратит на меня силы и время, деньги и мощности! А объем «потенциально заинтересованной» аудитории всегда в сотни раз больше объема прямо заинтересованной!

Смешно? Было бы смешно, если бы не было так грустно.

Так поступают очень многие онлайновые бизнесмены. И об ошибочности такого подхода много говорится и пишется, но ошибки эти не спешат устраняться.

Что мы имеем в итоге? Массу лишней работы, массу лишних затрат, толпы нецелевых посетителей и подписчиков. Соответственно – искажение статистики и как следствие – невозможность проведения эффективного исследования аудитории. А подобное положение вещей гибельно для другого бизнеса.

Говоря конкретнее, мы получаем распыление сил, резкое завышение расходов и одновременно – резкое сокращение продаж (ведь львиная доля времени, которое следовало бы посвятить работе с целевой аудиторией уходит на нецелевую). Рост расходов плюс падение прибыли. Короче говоря, крах проекта.

Друзья мои, запомните раз навсегда: не каждый пользователь Всемирной Паутины нужен на Вашем сайте и в Вашем подписном листе! Лично я уже устал разжевывать это прописное правило всем и каждому.

Из сказанного следует простой вывод. Каждый посетитель Вашего сайта или подписчик Вашей рассылки должен понять, нужны Вы ему со своим проектом или нет в тот момент, когда он увидел Вас впервые. Ваша задача – дать ему это понять как можно нагляднее. Конкретизируйте свой сайт и рассылку применительно к определенной группе людей, причем сделайте это так, чтобы каждый Ваш целевой потенциальный клиент чувствовал себя на Ваших ресурсах как дома, а каждый нецелевой – как в аду и стремился бы поскорее убраться оттуда.

Ваша целевая аудитория, естественно, неоднородна. В любой такой аудитории существует разделение на малую и большую группу. Малая группа – это потенциальные клиенты с уже сформированным покупательским решением. К ним надо подходить с коммерческим предложением, что реализуется посредством рекламного текста.

Большая часть – это люди, заинтересованные в Вашем товаре, но по тем или иным причинам (недоверие, неуверенность, страх и т.п.) еще далекие от покупательского решения. Этих потенциальных клиентов нужно загонять в подписные листы и работать с ними, формируя отношения нужного уровня и подводя к покупательскому решению.

Любой пользователь Сети, не входящий ни в одну из этих двух групп Вам не нужен. Он будет лишь создавать Вам проблемы, отнимать время и средства и губить все Ваше предприятие. Поэтому на таких людей не следует обращать своего внимания. И если они по недоразумению или по ошибке забрели на Ваши ресурсы – гоните их оттуда! Ибо ничего кроме головной боли Вы от них не получите!

Иными словами, Вам нужна узкая и строгая специализация, в первую очередь – именно с точки зрения фокусировки целевой аудитории.

Действуя таким образом Вы сможете существенно сократить расходы своего бизнеса и повысить его прибыльность!

Подведем итоги сказанному.

Из всей массы сетян Вас как INTERNET-предпринимателя интересует лишь одна группа лиц: те пользователи, которые заинтересованы в Вашем товаре. Они разделены на две группы: потенциальные клиенты готовые и не готовые к принятию покупательского решения. Первым нужно сделать коммерческое предложение, вторых подписать на рассылку и привести за руку к покупательскому решению.

Все. Вас должны интересовать только эти два типа пользователей Сети. И раз навсегда запомните: третий – лишний!

-----------------------------
Павел Берестнев – основатель, продюсер и Директор Виртуального Колледжа электронной коммерции (http://www.berestneff.com), владелец сайта Архива статей, автор многочисленных публикаций в области электронного бизнеса, издатель бесплатных почтовых рассылок «E-commerce-статья недели» и «E-commerce-магистраль», автор и ведущий нескольких онлайновых бизнес-тренингов.