Как избежать ошибок, следуя советам буквально
Автор:
Виктор Орлов
Написать эту статью меня
побудила интересная ситуация, которая возникла в связи с появлением в
Рунете моих книг и публикаций других авторов, посвященных технологиям
"активного влияния" в применении к составлению рекламных текстов для
минисайтов, баннеров, рекламы вообще.
Ситуация проявилась в том, что ряд народных умельцев не внял имеющимся
предостережениям, содержащимся в книгах наподобие "Магии Твоих Текстов"
и принялся напрямую, бездумно и механически использовать полезные и
реально работающие тайны для своих собственных нужд.
В итоге получилось так, как получилось бы, если бы бестолковый повар
добавил в свое блюдо слишком много специй - есть его стало бы очень
сложно, если вообще возможно...
Поэтому я решил распространить этот бесплатный отчет среди всех моих
читателей и подписчиков различных рассылок с целью исправления
кулинарных излишеств у тех, кто уже применяет материалы книг "Слова -
магниты" или "Секретные Кнопки", а также с целью подстелить соломку тем,
кто еще только собирается все это прочесть.
Чтобы вам было понятно - как ПРАВИЛЬНО применять рекомендации из
специальной литературы по копирайтингу, вам нужно немного иметь
представление о том, как устроен менталитет среднего обитателя Рунета.
Только после этого вы будете БРАТЬ рекомендации из книг и ОБЯЗАТЕЛЬНО
АДАПТИРОВАТЬ(!) их под тот сегмент рынка и целевой трафик, к которому Вы
имеете отношение.
Еще раз повторяю Вам: АДАПТАЦИЯ - КРАЙНЕ ВАЖНА!
Аналогия проста - вам дали в руки мощный и проверенный конструктор (или
если хотите, набор кистей и красок) и показали, как этим можно
пользоваться.
Однако в КАЖДОМ КОНКРЕТНОМ случае вы должны помнить, что методы эти -
СИЛЬНОДЕЙСТВУЮЩИЕ и применять их бесконтрольно и в произвольном
количестве нельзя!
Жизни они никого не лишат, но вот прибылей - запросто!
Между тем, грамотное ненавязчивое применение тех же техник способно
реально сломать вашу привычку к потерям денег, времени и сил.
Итак, о чем идет речь? Какие места моих и чужих материалов были слишком
буквально поняты и слишком неправильно использованы?
Кое-кто последовал принципу "кашу маслом не испоганишь", забыв о том,
что это скорее машинное масло - которое нужно, чтобы мотор работал
лучше, а не для того, чтобы каша была аппетитнее.
В итоге их посетители и читатели получили вместо интересного контента (к
которому я всегда призываю и ярым сторонником которого, наверное, и
помру) голый рекламный текст, в котором нет ничего кроме магнитных слов
и агрессивных призывов покупать :-)
Я всегда выступал против подобного нудистского стиля убеждения и те, кто
подошел к чтению ПРАВИЛЬНО - получил те результаты, которые им обещались
- и даже больше!
Что НА САМОМ деле важно для хорошего копирайтингового стиля, который
будет эффективен в РУНЕТЕ?
Будут ли работать все эти "триггеры", "слова-магниты" и другие
действительно замечательные лингвистические открытия на территории, где
проживают ментально своеобразные люди, которые успешно пережили и
советские времена и экспансию американской рекламы и кондовые наплывы
сетевиков с их напыщенными и составленными в духе "Распустите ваши сопли
и раскройте ваши кошельки" презентациями, рандеву и так далее??? (это не
относится к сетевикам-профессионалам)
Да. Будут!
Не менее хорошо, чем работают на других плацдармах.
С тем, однако, условием, что вы не станете бить ими по башке СЛИШКОМ
очевидно (это недостаток любителей)!
Рунет - общество с очень специфическим как я уже сказал, менталитетом.
В среднем этот менталитет намного сильнее менталитета тех же американцев
или европейцев.
Это не расистское утверждение, а реальный факт.
В искусстве эффективной коммуникации учет правильной ФОРМЫ подачи
сообщения не менее важен, чем само сообщение.
Формула эффективности е-мэйлов или страниц минисайтов включает в себя
учет таких моментов как:
Сам информационный контент, который должен быть привлекательным, а не
только рекламным!
Источник информации - кто сообщает эти сведения - профессор или
физкультурник.
Упаковка - то, что заставляет человека воспринять ваше сообщение как
ДОСТОЙНОЕ ДОВЕРИЯ! Многие пытаются сразу наехать на посетителей своих
минисайтов, даже не вспомнив о том, что русскоязычные ребята - ОЧЕНЬ
недоверчивы и скептичны! И поэтому не создав определенную доверительную
тусовку неформального толка - вы не получите то, что хотите. Недаром
основной источник доверительной информации в Рунете - это чаты, форумы,
конфы - там, где собираются единомышленники. (Один из таких форумов я
надеюсь, вскоре организовать, чтобы избежать таких разъяснений впредь).
Те, кто читал мои разъяснения формулы Годфри и другие материалы это УЖЕ
должны знать.
Стилистический Троян - то, в каком жанре вы пишете ваше сообщение - как
явно рекламное или маскировку под нечто другое. То есть более точно:
пункт номер 5;
PR-ный элемент - то, что я называю "техносценариями" в книге "Магия
Твоих Текстов" - едва ли не САМЫЙ важный элемент эффективного сообщения
для Рунета.
Почему это все так важно?
Надеюсь, вы представляете себе ту аудиторию, которой собираетесь что-то
предлагать?
Если нет, то позвольте предложить вам набор важнейших характеристик этой
разношерстной и живописной публики, к которой я отношу, кстати, и себя.
Эта публика часто ценит юмор - пожалуй, иногда превыше всего остального.
Речь идет не о тупом показывании пальца в надежде, что все заржут и
купят, а о дозированном, немного пограничном, слегка эротически
окрашенном стебе, который не должен быть пошлым и примитивным. Ирония и
интеллектуальный игривый стеб - вот что они ценят и на что смотрят
позитивно!
Эта публика ОЧЕНЬ, как я уже сказал, скептична и недоверчива. У нее
ОТЛИЧНЫЙ иммунитет против "Сникерсов" и "Свежего решения" в виде
вонючего "Ментоса". Недаром первым, кто придумывает пародии на эти
рекламы, являются рунетовцы. Я бы выслал вам пару файлов, которые вас бы
убедили, но не уверен, что ханжи меня поймут правильно;
Это ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ публика, которая очень любит кроссворды, квесты,
умные перетирания тем, споры на умняке и все такое;
Это публика, которая не прочь поиметь халяву и узнать какую-нибудь
сокровенную тайну;
Эта публика склонна сплетничать и мыть кости - то есть психовирусы и
мемы, связанные с опасностью и сексом распространяются в ее среде как
лесной пожар. Вирусный маркетинг в этой среде - просто находка!
Эта публика любит развлечения и игры и не склонна тратить деньги пока не
убедится в том, что товар ей ОЧЕНЬ нужен и, что его нельзя достать на
халяву;
В жизни она может быть немногословной и не любит лишних "пацанских
базаров" и других танцевальных языковых па;
Она хорошо воспринимает аргументации и плохо - излишние эмоциональные
факторы "от себя";
Она избегает янских эмоций - например, энтузиазма - продать ей "ясное
солнышко, которое светит и радует" трудно. Ей часто приходится продавать
"Желтый круглый обогреватель, который может помочь вам быстрее высохнуть
после дождя благодаря особой системной конфигурации - не требующий
установки и крайне простой в эксплуатации". Вот в таком контексте
магнитные слова (я их выделил специально) РЕАЛЬНО будут работать;
Эта публика не терпят фамильярности - не рискуйте в первом абзаце,
"тыкая" в них неправильным личным местоимением. Многие из наших людей
любят подольше удерживать дистанцию между ними и вами, так что
рассматривайте их скорее как осторожных котов, чем как щенят, которые
сразу лезут вам на руки;
Эта публика не любит СЛИШКОМ больших преувеличений и эпатажа.
Она не терпит прямых приказов и наезда. Только если вы уже добились
доверия, он согласятся слушать ваши прямые приказы.. Эта публика
подчиняется только тому, кто для нее АВТОРИТЕТ.
Эта публика великодушна, любопытна, доброжелательна и незлопамятна. Она
любит, когда вы прислушиваетесь к ее мнению, любит немного погнуть
невинные понты, поворчать, разыграть и дать толковый совет. Она не будет
пожизненно упрекать вас, если вы совершили ошибку - конечно, если вы ее
исправите.
Она имеет ту же физиологию и те же глубинные ментальные особенности, как
и человек в любой другой стране мира. Ее ценности и желания направлены в
основном на полноценное общение, уважение своей значимости и
индивидуальности, заработок, экономию там, где это возможно и
сдержанность в оценках.
Она очень креативна и настроена в основном на здоровый трезвый расчет и
консерватизм.
С точки зрения НЛП она имеет сильную кинестетическую модальность
(склонна что-то делать, двигать, вершить, сопереживать, быть
немногословной, практичной, основательной) и дискретную модальность -
рациональность, доверие к строгому стилю, некоторая занудность и доверие
к простому, кондовому, бесхитростному "крестьянскому" стилю изложения.
Это не значит, что она не любит Басе или не понимает рекламы в стихах,
но вы должны очень постараться, чтобы дать ей РЕАЛЬНО эффективный и
хороший продукт. Человеку, который коллекционирует ролики с черным
юмором и Масяней нельзя продать с помощью команды: "А ну бери этот
товар, козел"! Учитывайте все это в выборе нужных слов-магнитов. Слова,
апеллирующие к чувствам, будут более сильным магнитами. Например, такие
слова как "Нетрудно почувствовать", "Ощутимый эффект", "Легкое движение
курсора к кнопке клика" и так далее;
Она склонна, скорее восхищаться тем, как ее ловко провели, нежели
возмущаться. Но если махинация замечена в процессе - то за это можно
получить по башке подсвечником - что и происходит, если вы тычете ее
мордой в ваши рекламные тесты без учета ее сообразительности;
Она ОЧЕНЬ любит, когда ей предлагают решения ее проблем, но прежде чем
принять их она в силу некоторой своей прижимистости и детской
амбициозности хорошо разложит их по аргументам. Особенно если они
платные;
Она умеет быть благородной, благодарной и хлебосольной - если вы помогли
ей или вообще оказали какую-то услугу, она будет стараться отплатить вам
тем же. Тут она очень подвержена так называемому "мему баланса", чем
пользуются многие кидалы;
На нее влияют такие приемы, как "бросить вызов", "зацепить самооценку" и
"дать аргументацию". Она также склонна делить всех на "своих и чужих",
после чего ее суждения теряют львиную долю объективности.
Она ностальгична и патриотична - этакая странная смесь отвязного Дзена с
коммунистическим "За Родину на нож пойду" и "Виндоуз Маст Дай!".
Она в меру ленива и безалаберна. Склонна к суевериям, поспешным
стереотипам и уступчива к Иньскому влиянию - мягкому и больше похожему
на Айкидо чем на каратэ - как по форме, так и по содержанию.
Есть и другие признаки и характеристики, но учет вышеперечисленных -
просто ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМ, если вы пишете текст для своих сайтов.
Вообще-то, честно говоря, продавать такой публике - одно удовольствие -
если конечно вы не будете держать ее за дураков и безмозглых простаков,
долбя ее НАПРЯМУЮ слишком активной рекламой и читая ей нудные морали и
проповеди.Это просто неуважение к ее натуре. Она может, конечно, в
лучшем случае, вяло вам поаплодировать (в худшем - накрыть вас флеймом,
а то и напрочь забанить), но вам то разве нужны аплодисменты?
Как же это сделать?
Прежде всего, нужно вести себя честно. Народ наш очень хорошо чувствует
фальшь и может очень нездорово с ней обойтись. Если то, что вы пишете -
вами просто получено механическим путем - то люди это почувствуют,
потому что ваш образ будет ясно видеться и ощущаться за кадром -
рунетовцы сильны интуитивностью. Ричард Бэндлер - основатель НЛП,
отметил эту нашу природную особенность - реакцию на неконгруэнтность
(несоответствие) того, что мы видим и ли слышим и того, КАК это
подается. Так что НЕ ПЕРЕИГРЫВАЙТЕ господа! Я пишу об этом, но почему-то
не все внимательно читают то, что написано.
Далее нужно ОЧЕНЬ ВНИМАТЕЛЬНО изучить "22 национальные особенности
Рунета", которые я привел выше. Каждый раз, когда вы создадите свой
очередной шедевр, вы должны внимательно вычитать его по всем эти
параметрам и решить - не нарушает ли он их слишком сильно. Нарушения
надо исправить...
Помните, что в Рунете лучше действует не реклама как таковая, а реклама,
поддержанная PR-компонентой - статьями, рассылками, форумами, просто
установлением истинных дружеских отношений... Прямой подкуп и наглая
лесть не пойдут. Зато сработают симпатичные подарки, ссылки, уступки,
тонкие скрытые комплименты... В Рунете очень хорошо работает
эриксонианский гипноз, если его правильно применять.
Вам нужно научиться в своих текстах минисайтов выстраивать логические
цепочки, опорные фреймы изложения. Приводить достойные примеры, умные и
забавные метафоры (сравнения), данные и так далее...
Это все прекрасно вписывается в материалы моих книг, хотя бы в ту же
формулу Годфри - просто вы должны излагать все это языком, который не
отвратит от вас ваших посетителей...
Если уж вы читаете книги по копирайтингу, то последите не только за
советами, но и за стилем автора.
Как бы рунетовцы не прятали свою склонность к романтике и
сентиментальность за мрачноватыми шутками и немногословностью - на
эмоции падки и они.
Только не пытайтесь сразу на это наехать - они поймут, что вы их
раскусили и обидятся. Будьте тактичны и вежливы - это нам, обитателям
Рунета льстит. Мы скажем вам, когда вы можете позволить себе
фамильярность - но до этого времени будьте любезны соответствовать
"нетикету".
Работайте больше в пиарном, нежели в рекламном ключе. Рекламу можно
хорошо замаскировать в текстах совсем другой направленности.
Если же вы делаете именно рекламный текст, то должны понимать, что это
видите не только вы, но и ваши посетители. Так что пудрить им мозги,
делая вид, что ничего не происходит - это пустое дело...
Не грузите читателя бездумно сплошной вереницей "магнитных слов". Если
ваш текст длинный, то их может быть поменьше. В любом случае -
употребляйте и другие техники - пусть человек САМ захочет узнать больше.
Для этого есть масса тонких вещей. Например, эмосиллогизмы, мемы, "98
соблазнялок" и так далее - то, что я надеюсь, вы когда-то и сами
прочтете.
Давайте, помимо рекламной, и полезную инфу - или, хотя бы, развлеките
интересным стилем... Рунетовец никогда не даст неверного ответа на
вопрос "Какова любимая пища обезьян?", а вот американцы на 48% думают,
что это ... чипсы! И это не анекдот! Так что не кормите его жвачкой и
тем, что не имеет отношения к делу...
Надеюсь, этот материал поможет вам получать наибольшую отдачу от тех
важнейших данных по копирайтингу, которые попадают к вам в руки, и вы не
станете дискредитировать самих себя или авторов этих данных (да и само
искусство копирайтинга) или терять свои реальные прибыли от "плохой игры
на скрипке"
Ведь тогда виноват будет точно не Страдивари, правда?
Одним словом, я рассчитываю на Вас!
Удачи!
-----------------------------------------
Виктор Орлов
http://www.consillieri.ru
ПОЛЕЗНОСТИ:
|
